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Automobile Werbung: Es gibt keinen Algorithmus für Wow!

In einem vielbeachteten Interview der W&V Ende Januar „knöpfte sich“ BMW Markenchefin Hildegard Wortmann „Agenturen vor“. [1]
 
Frau Wortmann hat Recht, wenn Sie von Ihren Dienstleistern einfordert "datengetriebenes Marketing" als wichtigste Stoßrichtung anzunehmen. Hier muss man sich jedoch genau ansehen, worüber gesprochen wird: Datengetriebenes Marketing ist nicht gleich Data Driven Advertising. Bei letzterem geht es vorrangig darum, den berühmten „richtigen User zur richtigen Zeit am richtigen Ort“ anzusprechen, sprich es ist eine - im Vergleich zu umfeldbasierter Aussteuerung - erhebliche Verbesserung in der Distribution von Werbemitteln. Damit das wirkliche Uplifts bringt, braucht es aber vor Allem auch gute Werbebotschaften.
 
Und datengetriebenes Marketing? Müsste das nicht vielmehr bedeuten, die Art und Inhalte der Kommunikation an Daten auszurichten? Netflix zeigt vorbildlich, wie man mit datengetriebenen Inhalten gleichermaßen gewinnen, aber auch scheitern kann. [2] [3]
 
Gerade von der Automobilen Werbung wünschte ich mir mehr Mut zu neuen Wegen. Das Automobil ist längst zum Lifestyleprodukt geworden, die Möglichkeiten sollten zahlreich sein. Die bisherige Monotonie, die seit fast einem Jahrzehnt Autowerbung mit den immer gleichen Landschaften, Sprecherstimmen und Botschaften von einem Modell zum nächsten bewegt, ist längst nicht mehr geeignet, die Menschen ins Gespräch über die Marken zu bringen oder mehr als lauwarme Empfindungen und unterschwellige Identifikationen auszulösen. Laut eines Artikels des Tagesspiegel mutmaßen Markenstrategen gar, die Zeiten seien vorbei, „mit großen emotionalen Paukenschlägen Markenbindung zu erzeugen“ und "Die etablierten Marken trauen sich zu wenig, um niemanden zu verprellen, sagt ein Insider." [4] Das klingt nach Zeit für Veränderung.
 
Nutzerbefragungen zur Werbewirkung heutiger Automobilwerbung muss fast zwangsläufig zu den immer gleichen Ergebnissen führen. Als fragte man „Welche Sorte Schokoladeneis mögen Sie am liebsten“ und ließe sich damit bestätigen, die Zielgruppe wolle ausschließlich Eis mit Schokoladengeschmack konsumieren. Am Ende gilt der Grundsatz: Es gibt keinen Algorithmus für Wow! Hier ist echte Kreativität gefragt. Die berühmte Ausnahme mag Opels Kampagne „Umparken im Kopf“ von Scholz & Friends in 2014 gewesen sein, auch wenn es wohl der Mut der Verzweiflung als die Freude am Neuen war, die Opel zu dem Wagnis bewegte. [5]
 
Das Frau Wortmann dieses wichtige Thema aufgreift macht Hoffnung - auf ein bisschen mehr „Freude am Werben“.
Von Stefan Husemann

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